海澜之家出海东南亚拓店到手、策划利润率极高，且对现款流莫得负面影响，改日或形成较伟功绩增量、对冲内需风险。
连年来，中国纺织服装行业在出海业务方面由单一的供应链出海拓展至品牌+渠说念出海。
跟着中国经济插足新常态，纺织行业出口总数在达到峰值后逐年减少，2015-2019年中国纺织品服装出口额从2838.99亿好意思元减少至2718.94亿好意思元，年复合增速为-1.07%。头部衣饰品牌逐渐出海，部分企业通过国外并购、品牌配合等口头升迁品牌全球闻明度，部分品牌同期在国外开设劳动运营部，拓展渠说念，插足国外零卖市场追求第二增长弧线，完成从“中国制造”到“全球品牌”的升级。
而东南亚地区由于地舆位置相对相近、东说念主口稠密、文化相似，是稠密中国品牌出海的首选。那么东南亚出海的空间有多大？胜率如何？品牌需要处理的中枢问题是什么？是否能盈利？有哪些品牌取得了率先上风？
近期，国金证券访谒了以吉隆坡为代表的东南亚中枢城市商圈，及以海澜之家(600398.SH)为代表的中国品牌门店，通过对外部身分(营商环境、耗尽市场活跃度、耗尽者对中国品牌的领路等)到里面身分(中国品牌的渠说念搭建、居品及营销原土化等)的深度感知，寻找以上问题的谜底。
2023年，秉持着“扎根东南亚、放射亚太、着眼全球”的意见，海澜之家扎稳国外市场基础，积极探索新市场，以更具国际化的门店形象，入驻中枢商圈，束缚扩大品牌影响力，为国外耗尽者提供更好的购物体验。2023年，公司国外地区完了营业收入2.72亿元，同比增长23.98%。
东南亚概览：东说念主均GDP超国内，东说念主口仍保持正增长
东南亚(Southeast Asia，缩写SEA)位于亚洲东南部，共有11个国度：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶，面积约457万平方千米。
东说念主口方面，2023年东南亚总东说念主口已达6亿，其中印度尼西亚占比最高达40.82%，其次为菲律宾达到16.64%，文莱占比最小仅0.06%。总体来看，东南亚地区总东说念主口自1999年来恒久保持1%控制增速的正增长。
国际侨民占东说念主口比例碰巧与东说念主口界限相悖，占比最高的两个国度为新加坡与文莱，别离达到45.39%到25.28%，两国东说念主口占比在11国等别离为倒数第一与倒数第三。国际侨民占比最高的第二梯队为马来西亚与泰国，别离达到8.29%与5.76%。其余列国均不朝上1%。
把柄Brookings Institution测算，到2030年亚洲中产阶层东说念主数将达到35亿，届时全球中产阶层东说念主口将有65%来自亚太地区。
文化方面，东南亚地区宗教信仰东说念主数占比极高。除新加坡与文莱宗教信仰东说念主口占比低于90%外，其余列国均在98%以上。
经济方面，东南亚11国中，印度尼西亚的GDP最高，达1.4万亿好意思元；其次为泰国，达到0.6万亿好意思元。越南、马来西亚、新加坡、菲律宾的总GDP处于0.42亿-0.47亿好意思元之间，属于第三梯队。2023年除东帝汶出现逆增长外，其余10国GDP均保持正增长，其中柬埔寨、越南、菲律宾、印度尼西亚保持5%以上较高增长速率。
举座来看，印度尼西亚自2000年来取得最大的GDP增长，而文莱、柬埔寨、东帝汶、缅甸等国增幅有限。
东说念主均GDP南北极分化严重。新加坡东说念主均GDP远超其余列国【RGD-196】オフィスレディ WITH パンティーストッキング スペシャル5，达到84734好意思元/东说念主，活着界列国中名依次5；其次是文莱，达到34248好意思元/东说念主，名次28。而老挝、东帝汶、缅甸名次别离为146、150、162，在IMF列示的185个国度与地区中名次靠后。11国中新加坡、文莱与马来西亚东说念主均GDP朝上中国，仅新加坡与文莱到达世界平均水平。
税率方面，新加坡与文莱的通盘居品加权平均关税相对最低，这两国亦是国际侨民占总东说念主口比例最高的国度。柬埔寨的平均关税相对较高，达到5.37%。从企业主要征税技俩总税率角度(包含关税、企业所得税、升值税等)看，老挝的税率最高，缅甸的税率最低，马来西亚处于平均水平。
海澜之家出海：店效、利润率均超预期
海澜之家现在在东南亚布局了四种门店，且均已完了盈利：一是HLA concept——男女装蚁集大店，面积多在400平方米以上，年化店效超千万元东说念主民币。其中男装货色采选国内海澜之家品牌居品重叠部分东南亚特供居品，女装为公司旗下爱居兔品牌居品，男女货色罗列比例约7:3。
二是HLA男装单体店，面积约在100平方米以上、年化店效600万-1500万元东说念主民币控制。三是EICHI TOO爱居兔女装单体店，面积约在100平方米以上、年化店效700万-800万元东说念主民币控制。
四是HLA lifestyle，即海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类，现在店铺数目较少。
关于海澜之家出海为何胜仗，把柄国金证券的询查，外因方面，来源是房价较低，马来西亚东说念主均本色可独揽收入高马来西亚的东说念主均GDP水平在东南亚地区仅次于新加坡和文莱，高于中国，已达到12570好意思元。除此以外马来西亚的房价水平还更低，和泰国曼谷、越南河内比较，前两地面区的房价收入比达到20-30倍的水平，但马来西亚吉隆坡的房价收入比仅不到10倍。轮廓来看马来西亚的东说念主均本色可独揽收入水平更高。
其次，东说念主口聚集，重叠高温天气，栽植商圈客流来源。马来西亚国土面积相对较小，东说念主口散播聚集，再加上马来西亚处于热带地区，气温水平很高，然而因为市集多建树凉气，具备环境+酬酢属性稀缺性，因此商圈客流稠密。商圈更多的客流量为服装品牌提供了密集的耗尽者来源，有助于品牌在市集取得弥散高的客流量，从而激动品牌衣饰的销售量。
再次，营商环境好，华东说念主占比高，对国内品牌文化认同感高。马来西亚举座税率不高，且马来西亚东说念主口中华东说念主占比较高，栽植了中国品牌的高招供度和较好的营商环境。2020年马来西亚宇宙东说念主口约为3245万东说念主，其中马来西亚公民为2980万东说念主，华侨马来西亚公民占比23.2%。稠密的华东说念主耗尽者，关于国内品牌自然具备更高的好感和文化认同感，这为海澜之家出差马来西亚提供了大王人的耗尽者基础。此外，轮廓企业需要在列国交纳的主要税种来看，马来西亚的税率水平举座不高，这塑造了更好的营商环境。
四是物流体系不发达，耗尽聚集在线下与马来西亚电商发展快速天壤悬隔，当地物流运载显得能源不及，虽说不条目像中国物流一般达到“当天下单，次日投递”的水平，却也但愿八成普通派送就可，时常一到配送劳苦阶段，马来西亚物流公司多会积压大王人存货不八成实时配送，一般派送周期王人远远长于中国，酿成一部分当地耗尽者对网购商品到货时候失去耐烦，而遴荐不网购。
内因方面，一是公司具备重大的供应链、资金支撑。不同于其他品牌，海澜之家通过全直营口头搭开国外渠说念，直战役达当地耗尽者、严格把控渠说念质地。但相较于与原土大经销配合的模式来讲，单一品牌在与市集计划时语言权较弱、且对资金占用相对更多。海澜集团由于账面现款充足(完了2024年一季度约130亿元)，且国内供应链重大，通过平直调配现存货色减少了本钱(况且采购货色为赊销模式)，重叠在快速拓店的同期配备了原土化的营销施行，完了了高店效、高盘活，从而完了了门店的盈利、现款的正轮回。
二是品牌力强，不错拿到低门店本钱、好位置。海澜之家算作国民品牌在华东说念主圈层招供度高，并重叠东南亚原土宣传营销显赫升迁了闻明度，自2017年出海以来赶紧霸占中枢商圈点位，门店位置优厚(吉隆坡TRX门店、sunway门店等均处于优衣库对面、市集进口或地铁进口旁)，同期租售比在较低水平，远低于国内。
三是原土化胜仗，在当地闻明度高。公司针对东南亚市场需求对原有货色进行了退换，增多了东南亚专供款，罗列、销售占比均为20%-30%。营销施行方面，公司日常举办开业行为、圣诞、华东说念主春节、马来新年行为等与当地顾主互动，模特一般采选外籍艺东说念主，跟电视台、综艺节目等密切配合，签约当地明星艺东说念主、KOL配合，同期在固定节沐日如马来新年等会推出马来当地民风文化衣饰，并和马来艺东说念主配合宣传施行。
海澜之家的出海空间若何看？
追忆服装全球龙头优衣库发展流程，其率先的出海战略+原土化才气为自己打造了强有劲的第二成长引擎，而海澜之家现在的国外布局与其具有极强的相似性。
新金瓶梅什么时候上映追忆优衣库全球化延迟方法，大中华区引颈国外业务大幅增长。优衣库于1994年关岛证券交游所上市后，在日本原土初具界限，2001年在英国伦敦开设首家国外门店，阐发迈出全球化延迟的第一步，逐后在中国、韩国、新加坡等国异邦度开设朝上1500家门店。2015-2023年，大中华区的营收占比束缚攀升，时代大中华区营收CAGR达到10.51%，成为国外业务界限增长的引擎。
国金证券以为，对标优衣库出海流程，国居品牌出海东南亚市场有望冲破。
优衣库在大中华区的胜仗为国居品牌出海提供了顾惜的教养和参考。居品力：优衣库以其高品性、革新时期和称心筹划的居品而盛名，知足了耗尽者对功能性与性价比的需求；原土化运营：优衣库通过与当地文化和潮水的融合，推出了得当各地市场需求的居品系列；全渠说念销售：通过线上商城和线下门店的无缝整合，为耗尽者提供了方便的购物体验。东南亚的市场环境为国产衣饰品牌出海带来机遇，通过模仿优衣库的胜仗教养，强化居品力、原土化策划和全渠说念战略，在东南亚市场的发展后劲无尽。
居品力：建造与指标市场需求相匹配的高性价比的功能性居品。优衣库的HEATTECH系列通过私有的纤维羼杂时期和自愿烧时期，灵验地锁住体温，顺应阴凉冬季的衣着需求，200元以内八成购买一套高性价比的御寒内衣。海澜之家建造采选远红外御寒科技热力科技裤，同期濒临东南亚热暑的天气，应用凉感面料和寥落纤维结构建造具有凉爽、吸汗、透气的功能性T恤，居品订价78-198元区间内，遮掩寰球耗尽东说念主群。
原土化运营：与经典IP联名保留品牌特色，跨界配合完了原土文化和会。优衣库的#withUT系列与世界各地的流行文化元素配合，通过与日本经典动漫IP联名，在传播文化的同期强化品牌形象；优衣库在国外区域与原土文化和会，如在2024龙年遴荐与中国耗尽者有深有情感联系的生肖主题进行配合，增强中国耗尽者对品牌的认同感，升迁品牌亲和力。
而海澜之家相同兼顾原土化运营与文化输出，深耕东南亚市场。为顺应东南亚市场，海澜之家对品牌形象进行重塑，包括退换门店筹划和居品立场，以更得当当地的文化与审好意思习惯，如在泰国门店采选检朴轻快的筹划，以及黑灰线条搭配白色主色彩，更具国际质感，升迁品牌形象；在运营上，组建了特意的国外团队，在国外自主拓展门店、招募并管制国外职工，借助原土职工逼近耗尽群体，升迁品牌顺应性。海澜之家以服装为载体，对外输出中国文化，促进文化交流，通过与国漫《大闹玉阙》等闻明IP的联名配合，推出了具有中国特色的联名系列居品，增强品牌的国际影响力。
因地制宜拓展渠说念。优衣库融合大中华区渠说念特色，在线下门店赛马圈地快速延迟，同期把抓电商风口趁势增长。
2018-2023年，优衣库在大中华区新增门店数目占比均在40%以上，通过在要道地区和城市开设新门店的赛马圈地战略，赶紧扩大中国的实体零卖收集。同期，优衣库也积极拓展线上商城，灵验与年青耗尽者交流和互动，增强品牌影响力。
而海澜之家相同融合东南亚线下商圈数目多、客流强，线上销售占比低的特色，快速霸占线下拓店机遇，融合主流媒体营销。
(作家责任单元为国金证券询查所【RGD-196】オフィスレディ WITH パンティーストッキング スペシャル5，文中个股仅为例如分析，不作念贸易提议)